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红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解

来源: 时间:2015-12-07 作者: 浏览量:


加多宝集团总裁 阳爱星

        "2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。"

 品牌释名 

        凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

            20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)

 背景 

        2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

        而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?    

现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱  

       在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,说起凉茶就能想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。

        另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

         在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料的面孔,让消费者觉得“它既像是凉茶,又像饮料”,认知陷入混乱。

       而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地),消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 

       面对消费者这些混乱的认知,企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。  

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

      在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且,内地消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

      做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

    而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,王老吉这种口味的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。 

现实难题表现三:推广概念模糊。

       如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。

        红罐王老吉早期的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

重新定位 

      2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 

         成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

         红罐王老吉虽然销售了7年,但品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,先进行品牌定位。 


2002年12月,加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请,标书原文如下:

        此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理,包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿方式是根据标书内容,各应标公司赴加多宝公司现场陈述。 

      接到招标书后成美的研究总监张婷、客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流,加多宝代表将企业的现状进行了详细的介绍:在广东市场,与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比,王老吉是领导品牌,广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁;在浙南市场,加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁,尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。 

       出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同,加多宝公司最终将红罐王老吉定位的制定,以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。 

        002年12月18日,成美向加多宝提交了合作计划书,12月31日,广东加多宝公司与广州成美行销广告公司签订合同,服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下: 
  
加多宝公司委托成美提供以下服务 

    一、“王老吉”品牌推广策略的制定:

           1、品牌定位研究 

            定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定  

            2、品牌定位推广研究 

            定位说辞研究与建议;广告语研究与建议 

              3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)(略)

           4、促销活动参考性建议(略) 

           5、媒介总策略研究与计划(略)

   二、“王老吉”品牌推广策略的执行(略)

          在签订合同的当日,加多宝公司正式提出两点建议:“凉茶”的定位范围对于王老吉太小,希望能扩大;2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。

           2003年1月1日,成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项目组)正式展开工作,在成立的红罐王老吉项目组中,负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人:总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。 

            根据合同要求,成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手,对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定(定位说辞和广告语)。 

           在完成上述品牌定位后,围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理(含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作)

           通过对红罐王老吉的基本情况的了解,成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路—— 

           首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言,寻求发展的同时更要考虑生存,也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场;其次,由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿,已形成了一批稳定的用户群,因此成美项目组认为:定位研究可以从这群现有用户中寻找突破,具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求,在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

          在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突,即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上,如果这个选择红罐王老吉的理由是潜    在用户群体也能认同并接受的,同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立,就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式。

           从1月1日到1月5日,一方面,成美项目组从加多宝市场获取了以往的对红罐王老吉的市场推广信息,另一方面,成美项目组前往加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈,访谈对象包含: 

        销售部负责人陶应泽 
         市场部负责人阳爱星 
         品牌经理王月贵 
         市场调研经理陈祥辉 
         市场经理李晓莹 

   通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。 

        在访谈中,成美尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业(后改名为王老吉药业)的利乐装王老吉、二十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异,红罐王老吉的历史和正宗地位等。为了进一步了解红罐王老吉的产品特点,1月14日成美项目组还前往东莞加多宝的工厂进行参观,详细了解生产工艺,并与加多宝的生产经理、研发经理深度访谈,当时令项目组印象最为深刻的是,红罐王老吉的具体配方是从香港王老吉后人王健仪授权提供的,配方严格保密,因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭的操作间,生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。

            项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈,同时对其负责的市场进行走访,了解一线基本情况。 

             在对广州、深圳、东莞、浙南的区域经理进行的访谈中,当成美问到目前对罐装王老吉销售最大困惑是什么时,他们出奇地众口一词,都认为最大的困惑是不清楚罐装王老吉的重度消费者是哪些人,所以无法进行针对性的推广工作。同样,这个问题加多宝公司总部也不知道答案。 

          定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智,利用消费者已有的观念、认知,借助一个与之相关的概念,从而迅速进入消费者头脑中的购买清单(心智)。

      进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉,不知道谁是重度消费者。也就是说,定位研究的目标人群还不明确,这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题。 

        随着对各地一线市场调查的深入,对红罐王老吉了解也不断深入,成美项目组又产生了一个担忧:红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地,广东凉茶文化深入人心,大家都熟知什么是凉茶,对王老吉的知名度和认知情况比较清晰,而浙南完全不一样,当地对王老吉的认知和饮用完全不同的,甚至可能只是流行。如果是这样则可能出现让成美项目组非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场,但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同,如果这种假设成立,只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值(如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新,那么,这并非红罐王老吉的长远之道,部分市场也是虚假的繁荣)。

          在对企业内部专家访谈过程中,成美项目组还产生了另外一个困扰——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受?红罐王老吉是由十几味中药(具体)熬制而成的,尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味,但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”,就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样。如果把凉茶当成普通饮料来推广,由于饮料的口感好坏是关键,成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势,至少不讨好。当然现在不少消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道,但是在2003年初的时候,成美和加多宝都曾为此所困。

     不能作为普通饮料推广,那是否可以当成特殊饮料——“凉茶”来推广呢,毕竟,王老吉作为凉茶品牌,品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖,还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。但2003年初的凉茶市场和现在完全不同,当年凉茶市场集中在两广地区,消费方式主要有三种,一种是消费者在药店抓药,然后自己回家煲制,一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺(如黄振龙凉茶铺)购买,第三种是包装凉茶,如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等,这些包装凉茶也占据了一部分市场。在广东市场凉茶基本等同于药,是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶,这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶,上火时可以买斑砂凉茶,湿热煲五花茶等,王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。在这种认知之下,广东消费者不可能认同食字号的红罐王老吉“凉茶”是饮料,当饮料喝更是不可能,他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶。 

           同时,对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传下来的,需要掌握一定中药材知识,而广东以外市场的消费者难以做到这一点。也就是说,把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广,很难走出广东。 

         将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效,在广东省内很难做大市场,省外消费者也很难教育,因此加多宝的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出,不希望将红罐王老吉做成功能饮料。当时市场上的功能饮料只有红牛,而红牛当时经过多年的推广,销量一直在6个亿左右,陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐,他担心过于强调凉茶,强调功能导致市场规模受限。当然今天的功能饮料已经被市场广泛接受了,不仅是红罐王老吉,红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。

          这就出现了两难的局面,表面上看来,红罐王老吉既不适合当普通饮料,也不适合当功能较强的凉茶,那红罐王老吉到底是什么?这种品类选择的问题成美在定位研究的过程中经常会遇到,比如成美为香港维他奶牌豆奶制定品牌定位时,就曾经在当成“饮料”卖,还是当成“早餐”卖中进行选择;成美为史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时,就曾经在当成“保健品”卖,还是当成“白酒”卖中进行选择等等,按照定位理论创始人杰克?特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么,也就是在哪个领域竞争。” 

          其实很多企业忽视了这种品类归属的重要性,他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响,反正消费者不会提出这个问题,但实际上这决定了红罐王老吉的竞争对手谁。如果是当凉茶卖,我们就要强调和其他凉茶的区隔,由于凉茶的功能成为大家的共性,那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗,可能是我们更好的口感、方便性;如果是当饮料卖,由于饮料的口感、包装成为大家的共性,那么我们强调的可能是和其他饮料的区隔,强调王老吉的某个功能,如清热解毒、祛湿、防治感冒等。 
    因此成美项目组面临了多个问题:首先是红罐王老吉的现有用户是谁?其次是我们要了解浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉?然后要通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的认知中,精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他,并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。 
       这些问题需要进行消费者调研来解决,为此,成美找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司——广州蓝田智业市场研究有限公司,成美将我们希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通,然后双方共同制定出消费者调研的方案。

              通过与蓝田的深入沟通,成美决定将消费者调研分为三个阶段进行,第一阶段重点解决一个核心目的,就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁?第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智,他们为什么选择红罐王老吉,并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查;第三阶段是对定位方向进行验证,看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。

          在成美很多的品牌定位研究项目中,一般都不进行上述的第一阶段市调,因为大部分在市场上推广了一定时期的品牌/产品,尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等,企业一般能清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的,自己的直接竞争对手是谁。

         但对于加多宝却是例外,该企业无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以,成美项目组决定用电话调查的方式先快速解决这个疑问,采用电话调查的方式是因为其样本的随机性相对有保证,而且当年的电话调查的拒访率相对低,执行时间较短且可控。

      受电话访谈的条件约束(电话访谈时间不宜超过20分钟,而且不是面对面沟通,仅凭声音将影响消费者的理解力,因此问题不宜过于复杂等),成美将最初制定的调查目的和具体内容不断缩窄,最终形成的电话调查内容如下:

       1.        购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征,如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人,外地人来广东的时间等(希望了解外地人与本地人是否存在差异)
2.        罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况,和购买饮用频率等。(希望分析重度用户)
3.        提及王老吉,消费者会想起什么包装/剂型,第一提及是什么。(希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响)
4.        提及凉茶,消费者会想起的什么品牌、产品类型,如是凉茶铺、需要煲的或罐装等,第一提及是什么。(希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的,各剂型的差异可在第二阶段调查中进行)
5.        饮用红罐王老吉主要的场合,以及简单了解购买动机(希望先有一个总体上的把握,具体情况在第二阶段的调查中进行)


6.        红罐王老吉的替代产品了解(希望先有一个总体上的把握,具体情况在第二阶段的调查中进行)


      由于罐装王老吉不是一个全新的产品,而将要制定的品牌定位战略,与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合,决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户,因此在消费者调研城市的选择上,仅在红罐王老吉重点销区广东和浙南进行样本城市的挑选。成美项目组最终选择了广州、深圳、温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广东珠三角;选择深圳是根据当时企业提供的资料,深圳的销售在加多宝公司排名第一,而深圳是外来人口众多,与广州可能存在较大差异;选择温州是因为根据加多宝公司的建议,温州可以作为代表红罐王老吉在浙南的典型市场。

       2003年1月17日市场调查公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据报告。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征,主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异,15-20岁的用户明显较少。另外,调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异,具体为:

        1.        广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%,而对红罐王老吉的认知度为87%,即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;
2.        广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%,比例明显低于深圳(80%)和温州(78%);
3.        半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异,广州为14%,深圳55%,温州59%。
4.        在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现,广州消费者最多是在身体不舒服时饮用,占了56%,其次是口渴时饮用,占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用,占73%,其次是身体不舒服时饮用,占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用,占72%,其次是口渴时饮用,占51%,而身体不舒服时饮用的仅占2%;
5.        红罐王老吉的替代产品
,即如果没有红罐王老吉,选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择,最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊,而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

         从消费者第一阶段的调研可以看出,以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者,对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知,他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌,这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知,因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。
      深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身,包含成分、产品上的说明文字等,还有来自身边的广东朋友介绍,他们一方面知道红罐王老吉是凉茶,另一方面认为红罐王老吉是饮料,他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。

        温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身,他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶,但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费,只有2%的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉,结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况,温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道,这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关 

      在浙南这个并非王老吉大本营的地区,红罐王老吉能占有较大的市场份额,与当年加多宝的营销方式有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达,加多宝公司加大了在餐饮渠道的推广,并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐(啤酒促销小姐是常见的,但饮料促销小姐应该算加多宝公司首创),此外,浙南地区经济收入高,当地消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。 

        第一阶段消费者调研的数据,直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据,指导成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。 
    成美在定位研究时,严格坚持采用多个角度研究论证。这是因为任何一个角度如企业总部高管或者企业一线员工都存在自己熟知和自己陌生的领域,即每个角度都有其价值和欠缺,为了更完整的更客观的了解市场,理解消费者认知的形成,成美一直坚持多角度,渐进式的定位研究。以避免犯“盲人摸象”的错误。因此,在市调公司进行消费者电话调查的同时,成美项目组展开了经销商的专家访谈,希望从企业外的合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场情况,调查对象主要是与加多宝有良好的合作关系,代理罐装王老吉半年以上,同时也代理其他饮料的经销商,具体有:
    荔湾舜记蔡舜、白云顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余昌男、常平光华李华、黄江龙盛黄玉龙、樟木头鸿辉辉哥、虎门恒益兰姐、莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐清朱金雷、柳市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀良、虹桥许秀媚等。 
    在对这些长期在一线的经销商的调查中,成美项目组发现大部分经销商们也并不认同红罐王老吉是一个“凉茶”,他们认为红罐王老吉是一个“饮料”, 广东经销商们认为红罐王老吉不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高,比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右,而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南,由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份,浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。 
    

在制定定位战略一开始的基础资料收集阶段,成美就发现加多宝公司出于对凉茶市场规模有限的考虑,刻意弱化了凉茶品类身份,如在推广中从不提及凉茶具体功效,只是笼统的说健康,因此红罐王老吉的身份在这种含糊其辞的推广下变得越发模棱两可,尤其是对于浙南市场消费者来说,为什么选择王老吉不清晰,这正是第二阶段消费者调研的重点内容。 
    2003年1月21日,根据定位研究的要求,成美将整理出第二阶段调研目的和调研具体内容提交给蓝田公司。成美在研究定位的过程中,经常会需要与市场调查公司合作,但通过多年的合作经验,成美一直坚持提供市场调查公司调研的目的,并将不同目的根据重要程度分级,以此保证核心内容得到足够多的时间和询问顺序上的重点考虑,并且成美坚持对核心目的进行多角度询问方式,通过进行互相印证来确保核心目的的充分了解。 
    除了提交调研目的,成美还会将具体调研内容提交给市场调研公司(专业的市场调研公司往往在成美提交的调研内容上还能进行补充和修正)。 
    在调研目的之下,成美将根据前期的二手资料收集、企业内部外部专家访谈的结果,提交最可能达到调研目的的调研内容,而且对于关键目的提供多种调研内容来共同进行,这两个文件其实是确定了调研向消费者“问什么”,最后成美需要市场调研公司的专业人员编制成问卷大纲或问卷,这里主要是“如何问”。 
     通过与蓝田公司的充分沟通,完成了第二阶段调研焦点小组座谈会的访问大纲,并且与座谈会主持人程远红小姐进行了非常充分的沟通,让主持人对调研的目的,重点内容有了完全的理解,从而能更好的座谈会上进行有价值的追问与深挖。 
    由于在消费者调研过程中,有时候可能发现调研某个目的无法通过消费者调研方式达成,这需要成美项目组迅速讨论出新的研发计划和方法;有时候会发现问卷的大纲的设计可能存在提问方式容易让被访者产生歧义或者容易引起被访者的反感等问题;有时候会发现根据问卷大纲的提问前后顺序对消费者的回答会产生逻辑影响;有时候会发现座谈会中某个被访者过于强势从而主导了其他被访者的情况需要立即处理等;而且随着调研的进行可能出现新的对定位方向有重大影响的内容需要追加到问卷中,这些所有的问题都需要研究人员现场反应,所以成美的定位研究组全程现场监控焦点小组座谈会,并根据访谈情况立即进行调整。 
       在2003年1月22日开始第二阶段消费者调研开始,1月22日到23日广州消费者座谈会顺利执行,1月25日到26日温州消费者座谈会顺利执行,1月28日到29日深圳消费者座谈会顺利执行。各地消费者座谈会均根据被访者分为红罐王老吉的潜在用户(知道红罐王老吉而没有购买饮用的消费者)、红罐王老吉的用户、红罐王老吉的重度用户三个类别,然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电话调研形成分组条件。 
    正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议,而这对红罐王老吉的定位具有重大影响,不仅决定了目标人群,还决定了其竞争对手,以及和竞争对手比其差异化得价值。所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”。
       

           方法一:在座谈会一开始,主持人直接拿出一罐红罐王老吉,不做任何提示直接问消费者“现在有些产品让大家看一下的,大家会认为这是什么产品?”,调查结果显示广州的消费者的认知最为混乱,看到包装第一眼认为是饮料,拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶,最后被访者会回答成三种答案:主要是凉茶,但平时可以当饮料喝;或认为主要是饮料,但有一点凉茶的功能;或认为既是凉茶也是饮料,说不清楚。 

          这种不做任何提示的问题问完后,主持人再追问对“王老吉”品牌的认知。广州消费者对王老吉品牌的认知非常一致,首先一说到王老吉品牌他们能明确提出是凉茶,而且是非常有历史的凉茶,其功效主要是清热解毒也可以用在轻度感冒上,一提到王老吉,广州消费者头脑中的产品包装/剂型更多的认知是羊城药业的王老吉颗粒(非处方药)、自己家或凉茶铺煲的王老吉,利乐装王老吉,而较少第一时间联想到罐装王老吉,这与红罐王老吉面世时间较短有关(王老吉凉茶于清道光 8年(1828)创立,1970年羊城药业推出了王老吉牌凉茶精,1984年推出王老吉牌冲剂,到1995年加多宝公司才在大陆地区推出了第一罐红罐王老吉)。

        在了解了王老吉品牌的认知后,成美对“红罐王老吉”再进行追问,发现广州消费者的观念中红罐王老吉是一个非常尴尬的身份,如果需要解决上火的症状,他们会选择更具药品特性的王老吉颗粒或者自己家/凉茶铺煲王老吉,如果没有上火的情况下,受凉茶是“解决问题才适合喝”的观念禁锢,他们根本不会考虑凉茶。正是这种身份上的混乱,导致广州消费者知道红罐王老吉的人中半年内仅有14%的消费者喝过红罐王老吉。

     对深圳消费者的调查显示出较明显的差异,深圳是一个移民城市,凉茶文化的底蕴并不高,对凉茶的认知主要是通过当地广东人的潜移默化的影响,朋友的解释和包装上的文字让消费者认知罐装王老吉是凉茶,有下火的功效,是个传统的知名的凉茶。虽然他们观念中也有凉茶不是普通饮料的认知,能够清热解毒,但饮用局限性方面仅认知孕妇不适合,女性经期不适合,换言之深圳消费者认为凉茶适合大部分人平时饮用,这比广州消费者认知的凉茶饮用范围要宽得多。而且深圳消费者对王老吉品牌的认知,主要来自包装王老吉产品,包含利乐装王老吉和红罐王老吉,这与广州消费者是最明显的差异。 
    深入追问下去,深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料,内在是凉茶,比如一般口渴时较少选择红罐王老吉,还是在和上火相关的情况下选择,而且会发现深圳消费者喝凉茶是来到广东后才学会的,对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者,更不会清晰将王老吉不同包装/剂型进行区分,也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王老吉喝。 
       对温州的消费者调研显示,温州市场具有一定的凉茶基础,当地也有凉茶产品,同样是以金银花、罗汉果、茅根等为主要原料,功效也集中在清热解毒方面,但整体上凉茶文化的普及和深入人心方面和广东存在一定的差距。在大多数被访者的心目中罐装王老吉基本上等同于王老吉,他们与深圳被访者一样,是从罐装王老吉的包装说明来认知罐装王老吉的凉茶身份。温州消费者基本不了解其他包装/剂型的王老吉产品,因此温州的被访者对于王老吉的认识与其它两个城市相比较为单一。

     方法二:在座谈会一开始,没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前,将不同品牌的饮料制成卡片,包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶(铺) 品牌,然后让消费者进行卡片分类,分类标准由消费者自己定,分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。 
    调研结果显示,消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的,给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊,他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类,也无法和其他任何一个饮料类别放到一起,结果红罐王老吉单列一个类别。 
    通过对红罐王老吉的“品类测试”,成美发现,红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也无法清晰界定,也可以说与所有产品都形成竞争。 
      由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分,是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行挂钩的,因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较,结果显示广州消费者的观念非常一致,他们认为红罐王老吉的产品功效是最弱的,不仅弱于药品批文的王老吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等,弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶,也弱于羊城药业的利乐装王老吉(当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异,利乐装王老吉更偏向传统凉茶,药味较明显)。而消费者形成这个认知主要是通过产品的口味判断的,受中国传统中医药观念的影响,消费者认为“良药苦口”,而2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装王老吉中,红罐王老吉的口味最甜,药味最淡。 
    而深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装,主要是受羊城药业王老吉影响小,并因罐装贵、高档,而认为功效好过利乐装。温州没有其他王老吉剂型,无法比较。 
    在这三个地区,和其他品牌的包装凉茶(利乐装和铁罐装凉茶)相比较,消费者受王老吉品牌的营销,一致认为王老吉的功效要强于其他包装凉茶。
除了从产品口味上进行判断外,产品的包装形式也造成了消费者这种观念,罐装和利乐装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式,而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中药饮片。购买的渠道也导致消费者产生这种观念,利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道,而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。

       红罐王老吉的功效是最弱的,口味是最甜最像饮料的,因此消费者在实际饮用时,将不同凉茶大致区分为治疗和预防,其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗,但也可以定期饮用进行预防,而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。 
    在第二阶段的消费者调研中,现有用户尤其是重度用户在什么境况下消费,为什么选择红罐王老吉,这个原因是分散还是相对集中,浙南和广东是否相对一致等是调查重点。 
    在广州、深圳的消费者调研中,成美项目组发现,消费者选择红罐王老吉存在两种情况,一种是身体不舒服时,另一种是可以预见身体会不舒服时,这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等,但相对来说,上火的情况更为集中。 
       从消费场合看,已经出现上火的症状,且想喝饮料时,消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉,项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较,这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求,因此口渴或饮料口味两者更重要,而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出,消费者对功能的需求相对较弱,更多是心理的安慰。 
    第二种消费场合是在容易上火的场合,包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等,或者在秋冬干燥的天气,或者熬夜、过食烟酒等时候,在这些场合当消费者需要饮料时,也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉,同样的,消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求,口渴和饮料口味更为重要,而下火的功能是附加需求。 
    而消费者选择黄振龙、王老吉凉茶颗粒等情况与此存在明显差异,这个时间消费者的核心需求时清热解毒下火的功效,因此口味并不是最重要的,消费者也并不需要存在口渴的情况。 
    对温州的消费者调查则出现明显差异,温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上,如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系,同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席,而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求,成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时,红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高,档次高而更体面,也是其被选择的重要原因。 

       第二阶段的消费者调研中,最令成美感到惊喜的是,温州消费者对“上火”的也非常高关注,可能在两广生活工作过的人会对“上火”非常关注,因为两广地区的气候水质偏湿热,非常容易上火,但是在温州乃至整个浙南地区,消费者也非常关注上火,如在温州乡里人生病吃药不说请医生开药方,说“请先生摸帖凉茶”,有时候不说“凉茶”,说“太平茶”,主要是指对较轻的病症所用的药,或药性很温和的中药。清代人徐希勉《永嘉闻见录补遗》记述:“温人服药曰‘吃茶’,早饭曰‘吃天光’。” 
    消费者调研显示,温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯,还有本地产的凉茶,温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的,已经上火时他们会吃药来解决问题,这个认知令成美项目组感到非常兴奋。 
    在对温州红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中,成美发现消费者说的最多的是“不会上火”,温州消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料,而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料,这种认知从何而来,消费者也很难说出理由,在座谈会上个别消费者觉得可能是因为防腐剂或者糖分较高导致的上火。 
        定位理论中的一个关键是传统营销理论认为营销是一场(关于产品或服务的)客观事实之争,他们坚信“真相终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑,也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战,所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释,即使这种理解和解释是片面的或错误的(当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的)。因此认知是一回事,事实是另一回事,有时二者相符,有时是二者相反或不符,这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。 
    温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中,包含了“下火”的功能认知,但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”,以及可以“避免上火”
      当项目研究进行到这里,成美的研究人员觉得非常欣慰的是,广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰,熬夜打麻将时,秋天气候太干时,上火不是太严重没有必要喝黄振龙时,小孩吃麦当劳时,烧烤时,药效弱了可以经常喝,王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了,首先是对饮料的需求,然后是和其他饮料相比,红罐王老吉可以减少上火的发生几率,即“预防上火”。 
    “预防上火的饮料”定位能否成立,需要从多角度进行检验。首先,对于加多宝而言,罐装王老吉是企业的“输血线”,是否能稳固现有销售关系到企业的命脉和未来。显然,如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”,符合红罐王老吉现有用户尤其是重度用户对红罐王老吉的购买动机,能够最大的稳固现有市场。 
           其次“预防上火的饮料”能否在稳固现有市场份额的同时,扩大销量?扩大销量主要来自几个方面,对于成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的城市,主要是增加消费人群。   

          成美定位研究组认为“预防上火的饮料”是利于扩大销量的,除了定位清晰后能够使所有的营销推广,都围绕消费者的价值需求而展开。每一分钱的投入,都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置,从而迅速影响到消费者的购买选择,产生实效。还有以下主要原因:

      1.        相对于凉茶的地域限制,如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等,而“上火”的概念是全国通行,而且如前所述,“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心,预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。
2.        “上火”原因众多,不受季节影响,消费群体基数巨大,不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求,且无需教育。
3.        在有凉茶基础的市场,预防上火的饮料有药量减少的暗示,可以经常饮用。由于口味变甜,中药气味和颜色的变化,都让消费者感受到从“药”转化为“保健”,可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。
4.        王老吉的品牌优势能够很好在体现出来,王老吉是凉茶始祖,而凉茶最主要的功效是下火。
5.        红罐王老吉将自己定位在“预防”,能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来,避免混乱的竞争。
6.        由于有保健功能,能有效化解红罐王老吉的高价格障碍,也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。
7.        加多宝公司当时非常弱小,项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料,不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进,加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。
  第三,一个定位要成立是需要产品力的支撑的,根据前期对加多宝公司内部生产研发方面专家的访谈,项目组了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,王老吉凉茶的产品力可以说是经过了180多年的市场考验。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。因此,从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位,是可信服的。为了保险起见,成美与加多宝公司研发副总祁振宽沟通了定位方向,并得到了产品力能够支撑的结论。 
    一个定位要成立,还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料,能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的,成美一方面寻找相关法律法规的条款,一方面寻找其他类似产品是否有此宣传,同时委托企业向国家相关部门进行咨询。通过研究,成美发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症,也不在保健食品的27项可申报功能范围内,上火更加像是一种民间通俗的说法;其次对上火是预防而非治疗,并不违法国家相关法律法规;第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏,该牙膏的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能,她不仅含有清热去火的野菊花、金银花精华,其活性氟钙配方更添加了抑菌纯(TCN)。不但能预防上火引起的牙龈等口腔问题,还能清除及持续抑制口腔有害细菌,防止蛀牙,强健牙齿。经常使用,让牙齿牙龈更健康。” 
    最后,一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据,显然“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过的,综合上面各角度的定位验证,成美项目组确立了红罐王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。 
    2003年2月15日,在成美定位研究组进行了45天的连续工作之后,形成了最终研究成果。为了更好的展现研究成果,根据加多宝公司市场部非要求,我们首先将这个定位成果向加多宝公司的市场部负责人阳爱星提交,然后看是否需要进行一些细节的补充,然后2月17日正式向加多宝公司提交。2月15日,当成美客户总监在成美公司将提案详细汇报给阳爱星后,阳爱星非常满意没有提出任何修改意见直接决定2月17日原报告提交公司。 
    2月17日下午,成美向加多宝公司正式提交定位报告,在加多宝公司的大会议室中,加多宝公司所有高层齐聚一堂,包括董事长陈鸿道、销售总经理陶应泽、市场总经理阳爱星、生产部总经理杨工以及王老吉品牌经理王月贵等企业高层均参与了会议。
    报告由成美研究总监张婷讲解,历时2小时。报告讲解完毕,下一步,按程序是由加多宝公司方面就提案提出疑问,成美项目组答辩。出乎意料,董事长陈鸿道径直站起来,大声说“好!我想了7年,就是要这个东西!”同时,他还回忆起说自己的一个朋友是北方人,也有上火的概念,陈鸿道认为上火这个概念对于全国具备普遍意义。 
    长期以来,陈鸿道一直从事饮料的生产和经营,对市场有着非常敏锐的直觉和判断力。由于他当场拍板通过红罐王老吉的定位战略,因此成美准备的第三阶段消费者调研——品牌定位的验证调查被取消了。 
    “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
    确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
这时候才可以开始广告创意,拍广告片。
品牌定位的推广

    明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 
    2003年2月20日开始进行定位后的广告代理服务阶段,成美根据“预防上火的饮料”撰写创意简报,开始进行广告表现。3月7日成美提交了《2003年王老吉全年推广计划》,将定位推广主题确定为“轻松防上火,享受好生活”。 
    “预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒?成美项目组认为在诸多饮料消费场合中,消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况,在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象,而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中,成美还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等;加强与餐饮渠道的合作,传播定位概念,具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。 
    同时,为更好传播“预防上火的饮料”这一定位,成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通,最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”,并一直沿用至今。 
    电视广告创意历经几番调整,最终确定了成美创作部第3次提交的一条广告创意,就是大家最熟悉的那条广告片——画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。 
    2003年9月17日,成美将红罐王老吉传播策略发传真给加多宝公司,对红罐王老吉的创意进一步规范,至此确定了红罐王老吉后续推广的基调。原文如下:
一、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉,(预防上火的)饮料
1.        确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料。因此,我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群,而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。
2.            确定在众多饮料中,消费者为什么要购买罐装王老吉,即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此,我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料(这是王老吉独有的特性,其他饮料所不可替代的)。
二、在广告策略的基础上发展创意策略
1.        在表现形式上,要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮料是一类的,基本属性也是一致的,必须符合这个类别产品的共性。只有在消费者的心智中被归于一类,它们才会有比较,有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料,则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此,我们在发展创意时,一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。从表现形式的角度考虑,广告要体现欢乐的氛围,音乐要轻松愉快,要有“畅饮”的感觉等,切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。
2.        确定传播内容的选取标准。传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性,不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息,因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播“预防上火”的概念,又如何与“下火”相区分呢,其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识,连癌症都没有,更何况上火,“预防上火”只是企业内部沟通的语言,传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉,如可以吃火锅,可以吃麦当劳,可以烧烤……
3.        传播的重点是品类,而不是品牌。我们是品类开拓者,我们的目标就是要抢占品类第一的位置,让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的竞争对手是其他各种饮料,而不是其他“预防上火的饮料”。因此,我们传播的重点应该是品类,而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值,只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。
4.        传播的声音要大且清晰。在中央台投放,广告的覆盖面大,千人成本相对较低,但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此,王老吉的广告形式一定要新颖、合适,能集中火力清晰地传达出一个声音:“怕上火,喝王老吉吧!”。
三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异
1.        在原有销售区域。在广东、浙南等地,消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知,只要加强这种认知即可,在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。
2.        在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放,在新的销售区域,消费者对王老吉是十分陌生的,因此,在传播上一定要重点推广品类概念,要将“罐装王老吉,能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。
    红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。 
    2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。 
    在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 
    在消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 
    同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。 
    这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果 

    红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2010年销量突破180亿元大关。
结语 

    红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:
为红罐王老吉品牌准确定位;
广告对品牌定位传播到位,主要包括两点:
广告表达准确; 
投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
优秀的执行力,较强的渠道控制力;
     量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位

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